Aldri godt nok?

- Oljebransjen har et godt omdømme, og den har den politiske makten i Norge på sin side. Likevel er den ikke fornøyd, sier omdømmeekspert Øyvind Ihlen.

Omdømme beskrives i faglitteraturen som det inntrykket folk har av en organisasjon, og de forventningene folk har til hvordan organisasjonen skal opptre. Det er en konsekvens av hva organisasjonen har gjort, og hvordan den oppfører deg.

Definisjonen brukes også av Øyvind Ihlen, professor i medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo. Han er mannen bak boka Petroleumsparadiset – norsk oljeindustris strategiske kommunikasjon og omdømmebygging, som kom ut for ti år siden.

På spørsmål om hvorfor et godt omdømme er så viktig, svarer han:

- Tanken er at et godt omdømme potensielt kan gi bedre rammevilkår, at man vil kunne ta bedre pris for produktet sitt, få stolte ansatte og tiltrekke seg nye, gode folk og investorer. Så det er mange oppsider ved å ha et godt omdømme – og det er selvsagt derfor man er så opptatt av det.

Oslo mot resten

Petroleumsparadiset var resultat av et større forskningsprosjekt. Det var finansiert av Norges forskningsråd gjennom Petropol-programmet, som skulle vedlikeholde og utvikle kompetansen i norske, petroleumsrelaterte forskningsmiljøer. Det Ihlen og hans kolleger først og fremst både la merke til og undret seg over, var at oljebransjen var veldig misfornøyd med omdømmet sitt.

- Vi kunne ikke helt forstå årsaken til dette. Når vi så på meningsmålingene og hva bransjen hadde oppnådd, og sammenlignet den med andre næringer, var det tydelig at oljebransjen får anerkjennelse for at den er stor og viktig for norsk økonomi. Dessuten har den det politiske etablissementet på sin side, sier Ihlen.

- Men så er det noen humper på motorveien likevel, påpeker han.

- Én av humpene representerer en gjenganger i norsk politikk og samfunnsliv, nemlig skillet mellom sentrum og periferi.

Oljebransjen får anerkjennelse for at den er stor og viktig for norsk økonomi. Dessuten har den det politiske etablissementet på sin side. Men så er det noen humper på motorveien likevel.

Skillet mellom Oslo og resten av landet har ifølge professoren alltid har vært der, og vil kanskje alltid å være der. I oljebransjen gir den seg utslag i misnøye med at folk i oljeskyggen, altså i sentrale strøk av Østlandet, ikke har god nok kunnskap om bransjen og dens betydning for landet.

Ihlen viser til en fersk meningsmåling fra bransjeorganisasjonen Norsk olje og gass, der fire av fem nordmenn svarer at det er viktig å opprettholde oljenæringen. Men undersøkelsen viser også at folk fra Oslo og Akershus er mer skeptiske til bransjen – særlig unge kvinner i hovedstaden; det såkalte kaffe latte-segmentet.

Klima

Siden Ihlens bok kom ut i 2007, har særlig én innvending mot oljebransjen blitt mye mer sentral; hensynet til klima og miljø. Forfatteren viser til en undersøkelse i Dagbladet fra 2017, der 44 prosent av de spurte er villige til å redusere oljevirksomheten for å begrense utslipp.

Ihlen sammenfatter de to meningsmålingene slik:

- Alle skjønner at dette er en bransje som er uhyre viktig for norsk økonomi. Samtidig vet alle at dette er en bransje med miljøproblemer forbundet med seg. Å håndtere dette, er den store utfordringen.

- Bransjens respons har så langt vært å argumentere for dens betydning for verdiskaping og velferd. Det har den til felles med andre som driver lobbyvirksomhet for sin virksomhet, ifølge Ihlen.

- Man argumenterer altså ikke ut fra egne interesser, men ut fra hva som er til det beste for samfunnet. Man griper fatt i verdier og premisser som en kan anta det er enighet om, for eksempel at velferd er bra.

Bærekraft

- Jeg skjønner det strategiske her; det er velferd man ønsker debatten skal handle om. Hvis diskusjonen i stedet dreies mot klimaspørsmål, har man et problem.

- Et eksempel er temaet bærekraft. I dette tilfellet er bærekraft definert som større miljøutslipp enn naturen klarer å håndtere - og en industri som henter ut ressurser som ikke kan reproduseres.

- Bransjen har imidlertid forsøkt å dreie definisjonen av bærekraft til spørsmålet som å rydde opp etter seg etter å ha forlatt et område – om å være så ren som mulig og finne nye ressurser til erstatning for de som er produsert.

- En slik omdefinering synes jeg ikke er bra. Jeg tror heller ikke det er lurt, sier Ihlen.

- Det er bedre å diskutere og vedkjenne seg et problem enn å prøve å stikke det under en stol.